Trabajo Final de Graduación // Mariana Jorge Ellero


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1 -1- Trabajo Final de Graduación // Mariana Jorge Ellero

2 -2- Trabajo Final de Graduación // Mariana Jorge Ellero

3 -3- Trabajo Final de Graduación // Mariana Jorge Ellero

4 INDICE 1. INTRODUCCIÓN FUNDAMENTACIÓN PROBLEMADEINVESTIGACIÓN OBJETIVOS SUPUESTOS CENTRALES DE INVESTIGACION MARCO CONCEPTUAL Comunicación Organizacional Reseña Histórica de las Relaciones Públicas Un Enfoque Sistémico Las Relaciones Públicas como Asesoria o como Departamento Los Públicos La Pequeña y Mediana Empresa hoy MARCO METODOLOGICO 7.1.-Ficha Técnica Metodología y Técnicas utilizadas MARCO REFERENCIAL 8.1.-Problemática del Sector La Hotelería en la Pequeña Empresa La Hotelería en la Empresa Mediana Los Públicos de los Pequeños y Medianos Hoteles Actividad del Relacionista dentro del Sector Hotelero ANALISIS DE DATOS INTERPRETACION DE DATOS Y CONCLUSIONES CONSIDERACIONES FINALES REFERENCIA BIBLIOGRAFICA

5 13. ANEXOS Modelo de Guía de Pautas

6 1. Introducción Actualmente, la evolución política, económica y social da lugar a la necesidad de desarrollar nuevas funciones sociales en el complejo y globalizado marco de referencia del siglo XXI. Las Relaciones Públicas e Institucionales (RPI) surgieron para cubrir parte de estas necesidades frente a tan abruptas permutaciones ya que éstas son una resultante de la evolución de la humanidad y de los problemas suscitados en el mundo actual. Muchas veces nos preguntan Qué son las Relaciones Públicas? Para responder a esta pregunta hemos tomado la definición de Francisco Flores Bao (1991) quien las describe como una disciplina psico-socialadministrativa cuya finalidad mediata es promover la integración humana en todos los niveles de la sociedad, y cuyo objetivo inmediato es generar una conducta solidaria de comprensión y confianza recíprocas entre una entidad y los diversos grupos sociales que se vinculan a ella, en función del interés común. 1 Las Relaciones Públicas pueden operar en distintas organizaciones ya sean estas pequeñas, medianas o grandes. Para organizar, coordinar y hacer eficientes los procesos de comunicación dentro de cada una de estas estructuras, las Relaciones Públicas se gestionan desde miradas diferentes. Por medio de este estudio nos interesó conocer la aplicación de la profesión del Relacionista Público en las pequeñas y medianas organizaciones hoteleras de la ciudad de Córdoba, las que jurídicamente hablando se denominan pymes. Horacio Irigoyen (1997) establece el concepto de pyme en base a la medición de una serie de elementos, los que serán diferentes dependiendo del tipo de sector que se estudie, éstos parámetros son: a) Personal ocupado, de un máximo de 100 empleados; b) El valor de ventas anuales; c) El valor del patrimonio neto. 2 Nosotros sólo tomaremos para nuestro 1 FLORES BAO, Francisco. Relaciones Públicas: Ciencias de la integración humana. ED. Imprenta Desa. Lima. Perú Pág IRIGOYEN, Horacio y PUEBLA, Francisco: PYMES: su economía y organización Ediciones Macchi. Buenos Aires. Argentina. Pág

7 estudio el parámetro a) debido a la falta de predisposición que tienen hoy las organizaciones en facilitar información sobre sus ventas y su patrimonio. La actividad hotelera se identifica con el sector servicios. Los servicios hoteleros no solo se prestan 8760 horas: las 24 horas los 365 días del año sino que son perecederos y su comercialización está limitada a un espacio de tiempo. El consumidor hotelero recurre a estos establecimientos con la idea de que sus expectativas y requerimientos se satisfagan, por lo que las actividades llevadas a cabo allí dentro deben estar coordinadas y organizadas a la hora de la entrega del servicio. Creemos que las Relaciones Públicas e Institucionales en este sector pueden ser de mucha utilidad para lograr la satisfacción máxima no solo de los dueños de las organizaciones sino también de los huéspedes, ya que lo que éstos buscan es la calidad en los servicios prestados. Actualmente, la inversión turística y hotelera ha crecido mucho en nuestro país. Una de las causas fue la creciente devaluación de nuestra moneda por lo que trajo como consecuencia el arribo de muchos extranjeros a la Argentina. En Córdoba, según cuentan algunos hoteleros del sector, la hotelería ha sido manejada por cuatro o cinco familias hasta el año 1997, y hoy, muchas de las pequeñas empresas hoteleras siguen siendo herencias familiares, como lo son algunas de las medianas. Esto implica que las culturas organizacionales con las que se encuentra el profesional de Relaciones Públicas son diferentes, factor que hay que tener en cuenta a la hora de operar la profesión. Por ello, para realizar este Trabajo Final de Graduación partimos de la siguiente pregunta de investigación: Los pequeños y medianos hoteles situados en la ciudad de Córdoba realizan actividades vinculadas a las Relaciones Públicas e Institucionales? De ser así Qué tipo de actividades realizan? Hemos partido de supuestos de investigación los cuales serán verificados al finalizar nuestro trabajo. Indagamos solo en un segmento de las tantas organizaciones hoteleras de servicio, nos focalizamos en pymes cordobesas, siendo nuestro objetivo mediante entrevistas realizadas a los dueños o gerentes conocer como conciben a las Relaciones Públicas, teniendo en cuenta, los conceptos que manejan, si la -7-

8 ven como una herramienta para gestionar la organización, si se ejecutan como departamento interno o como asesoría, si las ven como una oportunidad para el crecimiento de la empresa, y en el caso de que así sea, conocer cuáles son las actividades que realizan. Estudiamos a los hoteles que abarcan las categorías de una, dos y tres estrellas ya que en base a entrevistas telefónicas realizadas a los hoteles de cuatro y cinco estrellas se pudo percibir que la cantidad de empleados y el volumen del negocio que manejan no quedan comprendidas en la categorización de nuestro estudio. Estos hoteles ya pasarían a formar parte de lo que denominamos grandes empresas. La técnica de recolección de datos que utilizamos fue la entrevista en profundidad, la cual ha sido elegida por la objetividad que proporciona. La guía de pautas fue el instrumento del que nos valimos para realizar dichas entrevistas. Mediante la grabación de éstas, lo que se quiso identificar es si pequeñas y medianas organizaciones hoteleras hacen uso de los servicios de Relaciones Públicas ya sea en forma de departamento o de asesoría. Indagamos sobre las actividades que un Relacionista puede realizar y luego analizamos la información obtenida para poder concluir con este estudio. Para llevar a cabo esta investigación se han volcado todos los conocimientos adquiridos en el transcurso de la carrera por lo que deseamos conseguir mediante este nuevo e importante recorrido la mayor satisfacción posible. -8-

9 2. Fundamentación TEMA: La Incidencia de las Relaciones Públicas e Institucionales en los Pequeños y Medianos hoteles de la ciudad de Córdoba. Esta es una investigación que pretende proporcionar información a toda la comunidad profesional y a todas aquellas personas que estén interesadas en conocer la incidencia de las Relaciones Públicas e Institucionales en el mercado de los pequeños y medianos hoteles de la ciudad de Córdoba. Los antecedentes teóricos encontrados en relación a este trabajo tienen que ver con un estudio realizado por el Departamento de Comunicación de la Universidad Empresarial Siglo 21 acerca de las actividades de Relaciones Públicas que realizan diversas empresas de nuestro medio. El motivo de este estudio se fundamenta en inquietudes que tienen que ver con la inserción de nuestra profesión en aquellos sectores que se están empezando a desarrollar, y más al ser las Relaciones Públicas una profesión relativamente nueva. Con esta investigación también se pretende proporcionar conocimiento sobre la conceptualización e ideas que tienen pequeños y medianos empresarios sobre el rol que cumple el profesional de Relaciones Públicas e Institucionales. La idea de llevar a cabo esta investigación surgió debido a una inquietud personal, ya que como futura profesional, quisiera conocer como estamos posicionados en el mercado de pymes especialmente hoteleras situadas en la ciudad de Córdoba. La finalidad de este trabajo es que podamos servir a toda la comunidad profesional con un análisis de la real puesta en práctica de nuestra profesión para poder dar cuenta de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas y juntos conocer de cerca cuáles son los conceptos que se manejan de la misma. La idea de este estudio es mostrar a todos aquellos que no la conocen, cual es la finalidad de las Relaciones Públicas e Institucionales para que la colectividad conozca nuestra verdadera identidad. -9-

10 3. Problema de Investigación En general una investigación comienza con una preocupación, una duda, acerca de algo que queremos dilucidar. Por ello para especificar un poco más sobre el objeto de nuestro estudio, nos planteamos la siguiente pregunta de investigación: Los pequeños y medianos hoteles situados en la ciudad de Córdoba realizan actividades vinculadas a las Relaciones Públicas e Institucionales? De ser así Qué tipo de actividades realizan? Para comprender de manera más precisa lo que queremos estudiar, desglosaremos cada uno de los elementos que componen esta pregunta de investigación. Por un lado nos interesa saber a que nos referimos cuando hablamos de pymes, por otro, que entendemos por hotel, luego definiremos el concepto de acciones y finalmente esbozaremos lo que entendemos por Relaciones Públicas e Institucionales. Cuando hablamos de pymes nos referimos a pequeñas y medianas empresas. Horacio Irigoyen cita la definición que instituye el Banco Central de la República Argentina donde establece el concepto de pyme en base a la medición de una serie de elementos, los que serán diferentes dependiendo del tipo de sector que se estudie, estos parámetros son: a) El personal ocupado, de un máximo de 100 empleados, b) El valor de ventas anuales, c) El valor del patrimonio neto. 3 Para realizar el presente Trabajo Final sólo trabajaremos con el primer parámetro mencionado, el personal ocupado. Debemos hacer una aclaración con respecto al análisis de éste en las organizaciones hoteleras. Si bien estas se encuentran por debajo del máximo establecido; este por debajo no alcanzaría ni a la mitad del máximo citado por la definición del Banco Central. Respecto a los otros parámetros nos hemos visto imposibilitados de verificar la realidad de los 3 IRIGOYEN, Horacio y PUEBLA, Francisco. PYMES: Su economía y organización Ediciones Macci. Bs. As. Argentina. Pág

11 mismos debido a una limitación de la información por parte de las empresas hoteleras. Según el Decreto Provincial de la Provincia de Córdoba se define hotel como: Establecimiento que brinda servicio de alojamiento en habitaciones individuales con baño privado, con una cantidad mínima de diez (10) unidades de alojamiento, en el cual se preste el servicio básico de alojamiento con servicios complementarios, conforme a los requisitos que se indiquen para cada categoría. 4 Como veremos más adelante los establecimientos de hospedaje, cuentan con diferentes categorías. Entre ellos los hoteles de una, dos, tres, cuatro y cinco estrellas son categorías que deben responder a ciertos requisitos para ser categorizados como tales. A la palabra actividad la definimos como un conjunto de operaciones o tareas propias de una entidad o persona. Campo de acción. 5 Para investigar el vínculo existente entre los pequeños y medianos hoteles y las RPI, necesitamos estar al tanto de los tipos de acciones que éstos realizan y de los efectos que produce la ejecución de nuestra profesión en sus actividades. Lo que nos interesa conocer mediante este estudio es, si alguna vez éstas han hecho uso de nuestros servicios, no necesariamente con el nombre de Relaciones Públicas e Institucionales; si la ven útil como una herramienta de gestión; si se ejecutan como un departamento interno o como una consultoría y si las ven como una oportunidad para el crecimiento de la empresa, entre tantas otras cosas. En el presente Trabajo Final de Graduación hemos segmentado la investigación a pymes especialmente cordobesas que se sitúan en el mercado hotelero. A continuación tomaremos la definición de Relaciones Públicas de Francisco Flores Bao quien en su libro: Relaciones Públicas: Ciencia de la integración humana, conceptúa a éstas como: 4 Decreto Reglamentario Hotelero de la Provincia de Córdoba. N Ley Diccionario Pequeño Larousse Ilustrado de Ramón GARCÍA-PELAYO y GROSS. Ediciones Larousse Bs. As. Argentina. Pág

12 Una disciplina psico-social- administrativa cuya finalidad mediata es promover la integración humana en todos los niveles de la sociedad, y cuyo objetivo inmediato es generar una conducta solidaria de comprensión y confianza recíprocas entre una entidad y los diversos grupos sociales que se vinculan a ella, en función del interés común. 6 Al mencionar el término Institucional cuando hablamos de las Relaciones Públicas, nos referimos a la acción de comunicación que se gestiona entre la empresa y su público. Luego de un análisis de las acciones de Relaciones Públicas e Institucionales que realizan pequeñas y medianas empresas hoteleras establecidas en la sociedad cordobesa, trataremos de demostrar si existe conocimiento y aplicación sobre lo que implican las mismas en dichas organizaciones. Para poder cumplir con la finalidad de nuestro trabajo de investigación, debemos proponernos objetivos tanto generales como específicos los que nos servirán de sustento en el transcurso de nuestra investigación. 6 FLORES BAO, Francisco. Relaciones Públicas: Ciencias de la integración humana. ED. Imprenta Desa. Lima. Perú Pág

13 4. Objetivos Generales Identificar si pequeños y medianos hoteles situados en la ciudad de Córdoba realizan actividades vinculadas a las Relaciones Públicas e Institucionales. Específicos Examinar la estructura organizacional de pequeños y medianos hoteles de la ciudad de Córdoba para visualizar el lugar que ocupan las RPI dentro de ellas. Identificar las actividades de Relaciones Públicas que realizan pequeños y medianos hoteles de la ciudad de Córdoba. Conocer el lugar que ocupan las Relaciones Públicas a la hora de elaborar el presupuesto organizacional. -13-

14 5. Supuestos Centrales de Investigación Para realizar esta investigación partimos de supuestos que nos permiten empezar este estudio en base a ideas preconcebidas que tienen que ver con la inserción de las Relaciones Públicas e Institucionales dentro de los pequeños y medianos hoteles de la ciudad de Córdoba. En la pregunta de investigación existen implícitos algunos supuestos de trabajo: 1. Los pequeños y medianos hoteles de la ciudad de Córdoba realizan precarias acciones de Relaciones Públicas e Institucionales debido a que desconocen la notoria incidencia de las mismas en el desarrollo de la actividad hotelera. 2. La necesidad de la planificación estratégica en comunicación no se advierte como prioritaria ya que no se visualizan conflictos latentes debido a la menor cantidad de personal y niveles jerárquicos. Esto se debe a la falta de preparación profesional por parte de algunos dirigentes para la gestión de sus negocios. 3. Los pequeños y medianos empresarios en general realizan insuficientes o escasas acciones de comunicación tomando preferencia por las de tipo comercial para el posicionamiento del servicio que ofrecen. Es decir que priorizan la actividad de venta directa, sin visualizar la oportunidad que existe entre las RPI y la venta. 4. Las pymes hoteleras consultan ocasionalmente a un asesor externo más que contar con un departamento de Relaciones Públicas e Institucionales. -14-

15 5. La conceptualización de las RPI en las pymes se confunde con diferentes actividades como el marketing, la publicidad, el diseño gráfico, entre otras. 6. En la elaboración del presupuesto de estas organizaciones, la inversión en actividades de RPI es nula o poco relevante. 7. En las empresas objeto de este estudio no se priorizan las actividades de RPI como en las grandes. -15-

16 6. Marco Conceptual Para que una empresa pueda prosperar y perdurar debe Aceptar las obligaciones que le impone la responsabilidad pública respecto de una sociedad cuyos miembros dependen cada vez más unos de otros. Encontrar los medios para comunicarse con sus públicos y lograr los procedimientos para la integración de la sociedad a la que sirve. Cutlip y Center A continuación se desarrollarán los conceptos que permitirán enmarcar el siguiente Trabajo Final de Graduación dentro de un sustento teórico para el cumplimiento de los objetivos planteados. 6.1 Comunicación Organizacional La comunicación organizacional es una herramienta de gestión que utilizan las Relaciones Públicas e Institucionales para cumplir con su cometido. Cabe aclarar que cuando mencionamos la palabra Institucional, nos referimos a la acción de comunicación que se gestiona entre la empresa y su público. Al respecto Muriel y Rota entienden por comunicación institucional al: Sistema coordinador entre la Institución y sus Públicos que actúa para facilitar la consecución de los objetivos específicos de ambos. 7 También agregan: Toda la institución concebida para la consecución de un objetivo o conjunto de objetivos, necesita de un sistema de comunicación que organice, coordine y haga eficientes los procesos de comunicación. 8 Según José D. Barquero Cabrero la comunicación es: Un proceso de transmisión y recuperación de informaciones, en el que la comunicación es el proceso y la información el objeto. 9 7 MURIEL y ROTA (1980) Comunicación Institucional: Enfoque social de Relaciones Públicas. CIESPAL. 8 Ibídem. 9 BARQUERO CABRERO, José D. La planificación de la política de Relaciones Públicas internas. s/d. -16-

17 La mayoría de nosotros somos seres organizacionales debido a que pasamos mucho tiempo dentro de diferentes organizaciones como: la iglesia, la familia, el trabajo, los bancos, entre otras. En éstas recibimos información mediante el proceso de comunicación. Para que podamos definir lo que es comunicación organizacional conceptualizaremos por separado las dos palabras que nos llevan a conformar este término. Por un lado Carlos Fernández Collado define organización como: Dos o más personas que: saben que ciertos objetivos sólo se alcanzan mediante actividades de cooperación; obtienen materiales, energía e información del ambiente; se integran, coordinan y transforman sus actividades para transformar los recursos; reintegran al ambiente los insumos procesados, como resultado de las actividades de la organización. 10 Por otro lado para Gerald Goldhaber: La Comunicación Organizacional es el flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes. 11 Este autor establece que en la Comunicación Organizacional están implicados una serie de elementos como: Las personas: sus actitudes, sus relaciones, sus sentimientos y sus habilidades. Los mensajes: su propósito, su flujo y su dirección. Los pequeños y medianos hoteles son organizaciones que también comprenden un sistema de comunicación interno. Debemos tener en cuenta que la comunicación gestionada en una pequeña empresa no será igual a la gestión de una mediana o gran empresa. Por ello consideramos de importancia destacar que las pequeñas organizaciones al no contar con tantos niveles jerárquicos (ya que se las considera una organización plana), su comunicación no será tan 10 FERNANDEZ COLLADO, Carlos. La comunicación humana: ciencia social. Capítulo 1. ED. Mc Graw- Hill Pág GOLDHABER, Gerald. Comunicación Organizacional. ED. Diana. México. -17-

18 compleja como aquellas que cuentan con una gran cantidad de departamentos y rangos (organización alta). Las organizaciones planas reducen el número de sus niveles por los que se mueven los mensajes. La organización alta, con sus múltiples niveles, incrementa sus canales de comunicación. Como vemos la comunicación organizacional no solo ocurre en los grandes y complejos sistemas organizacionales sino que también se encuentra presente en las pequeñas y medianas empresas. La diferencia se encuentra en la complejidad de las comunicaciones. La importancia de la comunicación en las organizaciones La comunicación afecta a todos y cada uno de los niveles de una organización. Annie Bartoli propone en su libro: Comunicación y organización tres facetas de la necesidad de comunicación empresarial: En el plano de las nuevas tecnologías: las empresas componen un centro de desarrollo en el área de telecomunicaciones, telemática, etc. por el importante papel que juega la misma en lo referente al intercambio y procesamiento de datos. En las relaciones interpersonales: porque en la empresa pueden observarse los obstáculos propios de los problemas de comunicación entre los distintos integrantes del personal. En el plano administrativo: a este nivel, la empresa debe establecer los objetivos de entrada y de salida de información, como también, cuales serán las políticas y acciones en materia de comunicación para lograr un mejor resultado global. 12 Es necesario que el profesional de las Relaciones Públicas e Institucionales no solo planifique los procesos de comunicación sino que pueda verificar que el destinatario interprete el valor del mensaje para que la comunicación sea exitosa. 12 BARTOLI, Annie. Organización y comunicación. Editorial Paidós. Bs. As.-Barcelona- México. Pág. 82 y

19 A continuación esbozaremos una breve reseña histórica de las Relaciones Públicas e Institucionales para poder comprender como administran la comunicación dentro de los pequeños y medianos hoteles. -19-

20 6.2 Reseña Histórica de las Relaciones Públicas Tomaremos a continuación la definición de Relaciones Públicas de Francisco Flores Bao quien en su libro: Relaciones Públicas: Ciencia de la integración humana, conceptúa a éstas como: una disciplina psico-social- administrativa cuya finalidad mediata es promover la integración humana en todos los niveles de la sociedad, y cuyo objetivo inmediato es generar una conducta solidaria de comprensión y confianza recíprocas entre una entidad y los diversos grupos sociales que se vinculan a ella, en función del interés común. 13 Esta definición nos muestra como las Relaciones Públicas e Institucionales administran la comunicación, desde tres pilares diferentes como lo son la psicología, las ciencias sociales y las ciencias de la administración. Éstas son quienes van a operacionalizar el curso de la comunicación de acuerdo a la necesidad que se quiera cubrir. Por ello más adelante cuando hablemos del enfoque sistémico veremos que el profesional de las RPI es quien se encarga de mediar los intereses existentes entre la organización y los diferentes públicos haciendo uso de estas herramientas. Nuestra profesión se gestiona mediante la comunicación para cumplir un fin, siendo las RPI un medio para alcanzarlo. Escuelas de Relaciones Públicas Haciendo un recorrido por la historia de las Relaciones Públicas podemos observar que se pueden distinguir tres corrientes de pensamiento según Flores Bao: 1) La Escuela Norteamericana de Relaciones Públicas. 2) La Escuela Europea de Relaciones Públicas. 3) La Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas. La Escuela Norteamericana persigue como objetivo principal el cuidado de la imagen de la institución así como la defensa del sistema social, económico y político capitalista. 13 FLORES BAO, Francisco. Relaciones Públicas: Ciencias de la integración humana. ED. Imprenta Desa. Lima. Perú Pág

21 La Escuela Europea tiene como finalidad establecer relaciones de solidaridad y confianza entre una institución y los grupos sociales que la constituyen o que se relacionan con ella. Entre estas dos antípodas conceptuales surge una postura Latinoamericana, la que en un principio estuvo influenciada por las Relaciones Públicas norteamericanas. Esta fuerte influencia se pudo haber dado por diferentes factores: la creciente circulación de versiones en español de la bibliografía norteamericana, a la divulgación de profesores norteamericanos visitantes y a la dinámica de la actividad de los departamentos de Relaciones Públicas de las empresas trasnacionales afincadas en nuestro país 14. Como todos sabemos, la realidad de un país difiere mucho con respecto a la realidad de otro, por ello, si tomamos herramientas o pensamientos de otros pensadores que se encuentren en un territorio diferente al que nos encontramos, es conveniente adaptar esos elementos a la realidad en que vivimos. Al llegar los años 60, los relacionistas en América Latina comienzan a preocuparse por estudiar aquellos factores que incurren en su propia realidad económica, social y política y que también inciden en el ejercicio profesional, llevándolos así a enfrentarse a una realidad empresarial que está dramáticamente comprometida con problemas como la inflación, recesión, la deuda externa, el desempleo, etc. Los pioneros de esta nueva corriente fueron tomando conciencia de que el profesional de Relaciones Públicas debía responder a su realidad histórica y regional, así como a la necesidad de equilibrar, desarrollar y dar coherencia a las relaciones humanas empresariales y extraempresariales que operan en una sociedad basada esencialmente en la escasez, la desigualdad y el conflicto. Lo que da origen a la primera manifestación de ideas de esta nueva corriente es la Declaración de Principios de la Federación Interamericana de Relaciones Públicas (FIARP), creada en México en 1996 y conformada casi íntegramente por países latinoamericanos. La FIARP establece que esta entidad asociativa y representativa de Relaciones Públicas en América tiene como principal aspiración contribuir a la búsqueda de un mundo mejor basado en la 14 FLORES BAO, Francisco: Perfil del relacionista al inicio del año Revista Internacional de Comunicación y Relaciones Públicas Nº º trimestre. Madrid. España. Pág

22 inquisición de beneficios para la sociedad como el desarrollo social y económico de los pueblos entre tantas otras cosas y tomando como fundamento esencial la libertad del hombre y el respeto a la dignidad humana. Esta nueva corriente definirá a las Relaciones Públicas según el interés y la necesidad de la comunidad. Queda concebida entonces en la IV Conferencia de la FIARP (Río de Janeiro-1963) una definición de Relaciones Públicas, entendida como: una disciplina socio-técnica administrativa, mediante la cual se analiza y evalúa la opinión y la actitud del público y se lleva a cabo una acción planificada, continua y de comunicación recíproca basada en el interés de la comunidad y destinada a mantener una afinidad y comprensión provechosa con el público. Consideramos analizar a pymes hoteleras de la ciudad de Córdoba desde esta definición, ya que habiendo sido esta elaborada desde una postura latinoamericana, está adecuada al contexto socio-económico y político actual de nuestro país. Muchos distinguidos relacionistas latinoamericanos han manifestado en diversas conferencias, su interés por vincular las Relaciones Públicas a la realidad social de la cual formamos parte. De este modo ya podemos hablar de la existencia de la Escuela Latinoamericana de Relaciones Públicas, las cuales finalmente son concebidas de acuerdo a nuestra realidad. Tenemos que aceptar que todavía no existe una comunidad de opiniones entre las tendencias anglosajona y latina, y que, es necesario continuar este esfuerzo de acercamiento hasta lograr que se consolide una unidad de principios doctrinarios que pueda señalar los fines esenciales de Relaciones Públicas. No pueden alcanzar un completo desarrollo hasta que no haya un entendimiento común. Hoy las Relaciones Públicas constituyen una profesión que se puede aplicar a diversos sectores de nuestra sociedad y que pueden ser aprovechadas en diferentes tamaños y tipos de empresas u organizaciones, sea cual fuere su dimensión. Vemos que esta función va a diferir de acuerdo al tamaño de la organización con la que se trabaje. No es lo mismo trabajar para un mayorista que para un minorista por ejemplo. A su vez, las técnicas que se utilizan no son las mismas en pequeñas empresas que en grandes empresas. -22-

23 La gestión empresarial llevada a cabo en una organización no es la misma debido a que las organizaciones son como las personas, son todas diferentes; aun así, lo son tanto como sus necesidades, sus expectativas y sus objetivos entre muchas otras cosas más. En este estudio vamos a tratar de analizar si el segmento de las pequeñas y medianas empresas hoteleras situadas en la ciudad de Córdoba conocen las Relaciones Públicas. A continuación tomaremos como herramienta para nuestro estudio el enfoque sistémico, el cual nos ayudará a encuadrar a los actores principales de nuestro estudio. -23-

24 6.3 Un Enfoque Sistémico Para poder analizar a pymes como parte integrante de la sociedad utilizaremos el enfoque sistémico tomando a pymes hoteleras de la ciudad de Córdoba como un sistema. Así mismo consideraremos a las Relaciones Públicas como un subsistema, el cual está compuesto por personas y medios en pro de la consecución de objetivos organizacionales. En principio definiremos a un sistema como un conjunto de partes, donde todas dependen entre ellas y las que coordinadas forman un todo unificado, en pos de la consecución de objetivos organizacionales. Si una de esas partes no funcionara correctamente generaría en las demás una alteración, la cual impediría el funcionamiento correcto y el cumplimiento de la función por la cual el sistema ha sido creado. Las Relaciones Públicas e Institucionales como subsistema viabilizan el funcionamiento de éste mediante la coordinación de actividades y cuidando que cada parte cumpla con la tarea que le corresponde. Esto permite no solo una coherencia efectiva entre los diferentes aspectos que esta disciplina organiza, sino en su crecimiento organizacional y en el impacto que ésta provoca en el sistema. Dentro de este enfoque sistémico, es importante identificar cual es el rol que desempeña el profesional de Relaciones Públicas. Grunig y Hunt, enuncian en su libro Dirección de Relaciones Públicas : El papel que cumplen los profesionales en esta área es denominado límite o fronterizo, esto significa que funcionan en el límite exterior de la organización, sirviendo de enlace entre la compañía y los grupos e individuos externos 15 Como personal fronterizo, los profesionales de Relaciones Públicas ayudan a los departamentos que componen a la organización, también llamados subsistemas, a comunicarse con los públicos externos de acuerdo a la relación que éstos tienen con cada uno de ellos y ayudándole también a la misma organización a comunicarse con los demás subsistemas internos que la componen. 15 GRUNIG, James E. y Todd HUNT. Dirección de Relaciones Públicas. ED. Gestión Barcelona Pág

25 En este apartado presentaremos cuatro modelos de Relaciones Públicas que definieron Grunig y Hunt. Luego, explicaremos el modelo que se adapta al objeto de estudio de nuestra investigación. 1- El Modelo de agente de Prensa/Publicity. 2- El Modelo de información pública. 3- El Modelo asimétrico bidireccional que tiene como finalidad la persuasión científica. 4- El Modelo simétrico bidireccional. 16 El Modelo Simétrico Bidimensional Consideramos como complemento para nuestro estudio este modelo que los autores denominan ideales, debido a que las Relaciones Públicas e Institucionales se practican como una mediación entre la organización y sus públicos. La finalidad es, como lo mencionamos en la definición anterior, la comprensión mutua y el entendimiento entre ambas partes. Buscan el equilibrio entre el sistema organización y entre los subsistemas que componen la misma, incluido el de Relaciones Públicas. En este modelo se trata de mostrar como es percibida la organización por el público y determinar que consecuencia tiene aquélla sobre éste. Esta percepción permite asesorar a la organización sobre la reacción del público ante las políticas y sobre como podrían ajustarse dichas políticas para servir mejor al interés público. También puede evidenciarse cual es el nivel de comprensión entre ambas partes, cuestión primordial a la hora de escoger los objetivos específicos de comunicación. Por su parte, la evaluación mide si el desempeño de las Relaciones Públicas ha mejorado la comprensión entre la organización y sus públicos. El perfil básico del modelo bidireccional es el siguiente: El objetivo de las Relaciones Públicas es modificar la actitud y el comportamiento tanto de la organización como de los públicos. Los profesionales que practican el modelo son mediadores, en el sentido de colaborar con la dirección y con los públicos en la negociación de los conflictos reales o potenciales llegados a ese punto. Como lo ha afirmado 16 Ibídem. Pág

26 Grunig, la colaboración implica motivos compartidos entre las partes, mientras que la mediación aparece cuando un tercero interviene en el proceso de negociación. Así, la cuestión se centra en establecer la frontera conceptual entre la negociación y la colaboración. La finalidad de estas relaciones simétricas es desarrollar el entendimiento mutuo entre la organización y los públicos por ella afectados. Aplicando este enfoque a nuestro estudio, vemos que el Relacionista es el tercero encargado de mediar la relación entre las dos partes principales de ésta interacción que son: pymes hoteleras de Córdoba y los públicos con la que ésta tiene contacto. Esto genera una comprensión y un entendimiento en donde ambas partes encuentran sus intereses satisfechos. El profesional de Relaciones Públicas es el que interviene en estas relaciones tan complejas, donde la comunicación es un factor influyente y determinante para que las necesidades, tanto las de los públicos como las de las pymes sean satisfechas. Podemos ver así que las Relaciones Públicas ocupan un lugar importante como subsistema de cualquier tipo de empresa, sea esta pequeña, mediana o grande, ya que permiten el estudio independiente de cada uno de los elementos o unidades que sumadas componen la organización, amén del rango que ésta ocupe. A la vez establece la coordinación e interacción entre ellos, manteniendo su concepto en su sentido más amplio. Podemos objetar que éstas están constantemente intercambiando impactos y mensajes entre sus públicos o elementos internos y entre éstos y los externos. El especialista en las Relaciones Públicas e Institucionales puede ejecutar sus actividades en forma de departamento, situado dentro de la organización para la cual trabaja o bien, brindando un servicio de asesoría. -26-

27 6.4 Las Relaciones Públicas como Asesoría o como Departamento Las organizaciones para cumplir sus objetivos necesitan de recursos humanos, quienes manejan elementos técnicos, financieros y materiales, desarrollando actividades previamente programadas, dentro de un marco establecido por la institución, quien asigna roles a quienes trabajan para ella. La estructura formal asigna responsabilidades y tareas a cada individuo y en función de ella se les otorga una jerarquía determinada. Según el autor Sam Black en su libro: ABC de las Relaciones Públicas : El proceso de incorporación de las Relaciones Públicas como función de la organización, se inició cuando esta actividad se desarrollaba en diferentes departamentos. Se optó por asignar tales tareas a firmas consultoras especializadas en la materia, práctica que continúa principalmente en las empresas con recursos limitados. Cuando se concibió la función integral de Relaciones Públicas, se hizo evidente la necesidad de crear un área dentro de la organización avocada exclusivamente al desarrollo de esas actividades. 17 Algunos criterios para determinar el tamaño y los recursos que deben asignarse al área de Relaciones Públicas son: Elaboración de diagnóstico del clima organizacional. Realización de sondeos de opinión para evaluación de imagen institucional. Producción de todas las publicaciones institucionales, tanto internas como externas (manuales, folletos instructivos, corporativos, revistas internas, etc.). Producción de mensajes en medios audiovisuales. Elaboración de comunicados y gacetillas para su publicación en los medios informativos. Organización de conferencias de prensa. Atención a la prensa. Organización de eventos institucionales tanto internos como externos. 17 BLACK, Sam. ABC de las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión 2000, S.A. Barcelona Pág

28 Asesoría en materia de conducta organizacional, Relaciones Públicas y comunicación, al nivel jerárquico más alto de la organización. Elaboración de discursos para los altos directivos, para ser pronunciados durante eventos internos y externos. Contratación de medios para publicar mensajes publicitarios o institucionales 18. Por su función de asesoría a todas las áreas de la organización, las Relaciones Públicas deben ubicarse en un nivel staff en el organigrama. Las Relaciones Públicas como función orgánica de la empresa operan en la totalidad de la misma, por ello dependen de una instancia de mayor jerarquía, sea ésta presidencia, dirección general, gerencia o secretaría. Es común encontrar empresas con departamentos de comunicación interna dependientes de las áreas de recursos humanos, y departamentos de Relaciones Públicas sin relación con las áreas de comunicación interna. A modo de ejemplo podemos tomar a la empresa Peugeot quien no tiene un departamento de Relaciones Públicas sino que esta función está dividida en tres áreas con los nombres de: Comunicación interna, Relaciones externas y Relaciones con la prensa. Así podemos decir a modo de síntesis que las Relaciones Públicas se pueden ejercer en una empresa con nombres diferentes y no necesariamente con éste. Por ello, como lo expresó Paul Capriotti en la conferencia Comunicar 2005, no es trascendental el nombre con el que se ejecute la actividad sino que lo importante es que se la gestione correctamente. Asimismo, las empresas pueden ejecutar las Relaciones Públicas de dos maneras diferentes, interna o externamente. Según el profesor Sam Black la calidad del servicio de las Relaciones Públicas depende de la experiencia y capacidad de los que realizan el trabajo; y no de si se planifica o ejecuta dentro o fuera de una empresa BONILLA GUTIÉRREZ, Carlos. La comunicación: función básica de las relaciones públicas. ED. Trillas. México Pág. 86 y BLACK, Sam. ABC de las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión S.A. Barcelona

29 Lo que podemos afirmar es que existen ventajas y desventajas entre los dos métodos de organizar las Relaciones Públicas e Institucionales. A continuación podemos enumerar las ventajas de tener nuestro propio departamento de Relaciones Públicas en donde: El jefe de Relaciones Públicas tiene contacto directo con la dirección general de la empresa y el hecho de tomar contacto con las instalaciones de la misma se hace más fácil. Al ser parte del personal de la empresa tienen libertad para circular y conocer de cerca y anticipadamente los problemas que se presentan. El personal está preparado para responder rápidamente a las solicitudes de los medios ya que hay un entrenamiento de parte de ellos que se viene gestando con el día a día. El personal se va identificando con las metas y objetivos de la organización debido a que existe una coordinación y comunicación constante de lo que planea hacer. Así como nos planteamos ventajas, el tener un departamento propio de Relaciones Públicas también presenta desventajas como: Existe la tendencia a menospreciar los conocimientos de aquellas personas a las que conocemos. Los miembros del personal tienden a encasillarse en su forma de pensar y en sus ideas sin tener la objetividad que se requiere para resolver los problemas que se presenten. La posibilidad de conseguir una remuneración mejor puede verse obstaculizada por el deseo de la dirección de mantener la igualdad con otros empleados de la misma categoría. Las ventajas de emplear asesores pueden ser: Para una organización pequeña es más importante contratar ayuda externa que contar con personal de planta. -29-

30 A diferencia de tener un departamento de Relaciones Públicas, en la consultoría, los directores son más independientes e imparciales en cuanto a los consejos que proporcionan a la empresa. Esta relación genera un respeto mayor por los consejos de aquellos que se encuentran afuera. Los ejecutivos que trabajan en consultorías o asesorías cuentan con una mayor experiencia debido a que solucionan problemas de distintos tipos en diferentes organizaciones. La conveniencia de utilizar servicios de asesores externos incluso cuando ya se cuenta con una infraestructura interna para cubrir las necesidades de la organización, radica en que la visión de un especialista que enfoca los problemas desde afuera de la misma, suele ser un buen apoyo para la toma de decisiones. Los servicios son flexibles y adaptables a las necesidades de cada cliente. Algunas desventajas de contar con asesores externos pueden ser: Una empresa exterior es poco probable que tenga conocimiento detallado del funcionamiento de la compañía y de sus actividades diarias y necesita que se la informe muy cuidadosamente en el momento que se la contrata, y cada vez que haya algo nuevo. El consultor no se familiariza lo suficiente con los problemas de la organización como puede hacerlo un empleado. Las preguntas que realicen los medios que no sean fáciles de responder y que no sean basadas en los hechos, han de ser enviadas a la empresa y eso afecta a la rapidez de la respuesta, tan importante en las relaciones con los medios. El consultor carece de personal con suficiente experiencia. Muchos empleados de firmas consultoras pretenden ser todólogos. Las Relaciones Públicas representan el para que de la comunicación. Todas las actividades encaminadas a optimizar flujos de comunicación dentro de -30-

31 una organización se conciben dentro de organizaciones con una conducta social aceptable, que se enmarca en los proyectos de desarrollo comunitario. El objetivo central de la función de Relaciones Públicas, está destinado a integrar a la organización con todos sus públicos. Por esto es que consideramos de interés la comunicación organizacional porque permite que las Relaciones Públicas puedan concretar su cometido. A continuación exploraremos sobre los actores que interactúan dentro de los pequeños y medianos hoteles de la ciudad de Córdoba. -31-

32 6.5 Los Públicos Según Gustavo Cirigliano uno de los principios de las Relaciones Públicas e Institucionales es identificar o determinar los públicos. Sabemos que la llave de toda empresa son los recursos humanos ya que son ellos quienes crean, organizan y venden el servicio. Pero por otro lado también son personas las que hacen uso y pagan por el servicio o por el producto que la empresa ofrece, individuos que no se encuentran en el funcionamiento cotidiano de la organización. Cuando hablamos de públicos de la organización, estamos haciendo referencia a aquellos grupos humanos que están unidos por un interés común en relación con la organización, y no a la totalidad de los grupos de una sociedad. Para Katz y Kahn la organización es un sistema de roles interrelacionados: En toda organización posible ubicar a cada individuo en la serie de relaciones y conductas en proceso que aquella incluye; para lograrlo, el puesto es el concepto clave; con el quiere significarse un punto particular del espacio organizacional 20 De esta manera, los públicos se definen por el tipo de interacción que realizan con la organización, y en base a ello organizan sus percepciones y relaciones con ella. Tomando las palabras de Paul Capriotti, en su libro: La imagen de la empresa: Estrategias para una comunicación integrada establece que los públicos no existen como grupos autónomos, sino en función de la organización. Y agrega que está muy claro que los empleados son internos y que los consumidores o usuarios son externos. A continuación clasificaremos a los públicos según este autor quien parte definiendo a éstos como un conjunto de status y roles en relación con la organización. Cabe aclarar que la clasificación de los públicos en internos y externos se presenta bastante confusa o simplista, ya que se hace complicado establecer hasta que punto un público es externo o interno a la organización, pues es muy difícil determinar los límites de la misma. Ellos son: 20 KATZ, D. y KAHN, R. Psicología Social de las Organizaciones. ED. Trillas. México Pág

33 LOS PROVEEDORES: las organizaciones o individuos que sirven a la organización los elementos necesarios para su funcionamiento y la elaboración de sus productos o servicios. Son los imputs de la organización. LOS EMPLEADOS: todos aquellos que se encargan de l transformación de los imputs en productos o servicios de la organización. Todas las personas que trabajan para la organización. Son los throughput de la organización. LOS CONSUMIDORES: ya sean empresas o personas que adquieren nuestros productos o servicios para luego revenderlos a otros, o bien los usuarios o consumidores finales de los productos o servicios de la organización. A partir de ellos la organización va generando otros públicos, en base a sus necesidades o acciones: EL ENTORNO SOCIAL: tanto el barrio o la ciudad donde vive la organización(los individuos con los que tiene una relación y un contacto directo), como el país o la sociedad en la que vive (tiene un contacto y una relación indirecta con las personas que la conforman), en la búsqueda del reconocimiento social. INSTITUCIONES Y AGRUPACIONES: aquellas que por su naturaleza o sector de actividad tengan relación con la organización (gubernamentales, financieras, sociales, medios de comunicación, deportivas, educativas, ecológicas, etc.). 21 El análisis de los públicos debe ser un estudio dinámico, basado en el análisis de las situaciones en las que actúa la organización. Ya que los públicos se originarán en base a las necesidades, situaciones y acciones de la organización. 21 CAPRIOTTI, Paul. La Imagen de la Empresa: Estrategia para una Comunicación Integrada. Capítulo 5. Consejo Superior de Relaciones Públicas de España. España. Pág. 39 y

34 6.6 La Pequeña y Mediana Empresa hoy Analizando la realidad actual que estamos viviendo consideramos de importancia el estudio de pequeñas y medianas empresas (pyme) situadas en la ciudad de Córdoba debido a que estas constituyen un factor de importantísimo potencial económico y social. Son las principales generadoras de empleo en nuestro país ya que absorben el 65% de la mano de obra ocupada. Actualmente, encontramos en la ciudad de Córdoba, la Asamblea de Pequeños y Medianos Empresarios -APYME- entidad que representa los intereses de los pequeños y medianos empresarios, ya sean industriales, comerciantes, productores agrarios, profesionales, de cualquier rama o actividad. Nacida en 1987, con el impulso de un importante grupo de empresarios comprometidos con la defensa de la industria nacional y el mercado interno, APYME ha ido creciendo, constituyéndose hoy en la principal entidad reivindicativa del sector PyME. 22 La posición de APYME pesa en los ámbitos de discusión y es fuente de consulta a la hora de definir políticas públicas. En el plano internacional, es fundadora de ALAMPYME- Asociación Latinoamericana de Micro, Pequeños y Medianos Empresarios- y de OLAMPorganización Latinoamericana de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa. La mayoría de estas pequeñas y medianas empresas surgieron como una extensión de las empresas familiares en busca de encontrar otros caminos para subsistir en las crisis que ha sobrellevado nuestro país en este último período de tiempo. Crisis que trajo consigo problemas como el desempleo, más pobreza, suba de precios, aumento de la deuda externa, es decir, una serie de imprevistos que llevaron a que cada empresa busque la manera de salir adelante. En una entrevista realizada al Ministerio de Producción y Trabajo se recabó información, la que nos permite llegar a afirmar que no hay una clasificación específica de pyme debido a que cada sector depende del contexto en el cual se sitúa. Para ejemplificarlo mejor, no es la misma denominación de pyme que se maneja en Argentina que la que se maneja en los Estados Unidos. Los lugares geográficos donde están situadas las empresas son totalmente diferentes, con 22 REVISTA APYME: Asamblea de Pequeños y Medianos Empresarios. Concretar un cambio de RUMBO. Año 13. Número 64. Junio de

35 políticas y filosofías diferentes entre otros factores diferenciadores. Inclusive para ser aun más precisos, en Argentina tampoco se maneja una unificación de criterio en cuanto a estas debido a que las diferentes provincias cuentan con elementos diferentes como lo son: la población, los ingresos, las competencias, etc. Tomando en cuenta la clasificación de pyme se unificaron criterios a nivel nacional en base a determinados parámetros y como consecuencia de ello surgió la resolución 675/2002 establecida el día 25/10/2002 que caracteriza a pymes teniendo en cuenta los ingresos y el sector en el que se encuentran dichas organizaciones. Esta categoría se refiere a las empresas denominadas MIPYMES: Tamaño/Sector Industria y Comercio Servicios * Agropecuario Minería MICROEMPRESA PE. EMPRESA ME. EMPRESA Los montos antes mencionados son en pesos y se refieren a las ventas anuales sin IVA y sin Impuestos Internos. En el cuadro señalamos a pymes hoteleras objeto de nuestro estudio debido a que éstas se encuentran en el rubro servicios.* El 90% de las empresas situadas en la ciudad de Córdoba, según el Ministerio de Producción y Trabajo y la Asamblea de Pequeños y Medianos Empresarios (APYME) se consideran: Microemprendimientos, Pequeñas y Medianas empresas. Estas empresas cumplen un proceso para llegar a formarse, lo que queremos decir con esto es que, no podemos ser una pequeña empresa sin antes haber sido un microemprendimiento. Esta importante diferenciación nos lleva a comprender porque el profesional de Relaciones Públicas para cumplir su rol cuenta con estrategias distintas para gestionar la comunicación en los diferentes tipos de empresas. Hacemos hincapié en esto ya que las necesidades de una pequeña empresa no -35-